Uit cijfers van de SponsorMonitor, het jaarlijks onderzoek van de Nederlandse Sponsormarkt, blijkt dat er in 2018 een totaal van 428 miljoen euro aan sponsorbesteding in sportcontracten is uitgegeven. Op de tweede plaats komt de sponsorbestedingen aan Kunst en -Cultuurcontracten met 75 miljoen euro. Dus veruit de grootste bestedingspost op het gebied van sponsoring gaat naar de sport. Bijna alle grote Nederlandse bedrijven sponsoren wel een sportteam of -organisatie. De ABN AMRO sponsort bij Ajax, FC Groningen loopt met PAYT op hun shirts, individuele sporters worden gebruikt als het gezicht van grote bedrijven op tv en internet. De top tennisser Rafael Nadal was bijvoorbeeld het gezicht van de verzekeraar Mapfre en de voormalig professioneel hockeyster Fatima Moreira de Melo, die nu o.a. professioneel pokerspeler is, was het gezicht in de Rabobank tv spotjes. Maar wat zoekt de sponsor in de sport? Wat zijn de redenen om te sponsoren?
Sponsoring zorgt allereerst voor naamsbekendheid. Merken die relatief nieuw op de markt zijn kunnen via een sponsorcontract hun doelgroep bereiken en kennis laten maken met hun merk. Dit gaat soms gepaard met het aanbieden van een gratis monster van het product. Het doel van de sponsoring is dan ook het verhogen van de verkoop. Maar het sponsoren van een sportteam of vereniging kan ook deel uit maken van een andere marketingstrategie, zoals het herpositioneren van een merk. De aanwezigheid van een bepaald merk bij een bepaald event kan de perceptie van dat merk beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is Hyundai dat het beeld dat Amerikanen van het merk hadden wilde veranderen om hun marktpositie te verbeteren en daarom besloot om golftoernooien te sponsoren om het merk een imago van meer klasse te geven.
Een andere reden om sport te kiezen om reclame te maken heeft te maken met het feit dat sport bij uitstek om emotie gaat. In het boek Kop of Munt, Geldstromen in de Sport is te lezen dat bedrijven proberen de beleving en de emotie van sport op hun merk af te laten stralen en zo hun doelgroep aan zich proberen te binden. De gunstfactor speelt ook een rol hierbij. Grote bedrijven kiezen ook voor sportsponsoring om hun kernwaarden uit te dragen via nieuwe kanalen. In Kop of Munt wordt het voorbeeld gegeven van DSM, een bedrijf dat vroeger bekend stond om (zware) chemie, maar de laatste jaren eerder het accent op voedings- en gezondheidsproducten en innovatieve materialen legt. Bij de sport spelen voeding en innovatie in materialen ook een belangrijke rol waardoor sport de kernwaarden van het bedrijf goed vertegenwoordigt. DSM besloot daarom in 2001 om Partner in Sport te worden van het NOC*NSF en ontwikkelde tijdens deze samenwerking innovatieve materialen en producten speciaal voor de Nederlandse Olympische sporters. Daaruit blijkt dat er niet alleen economische drijfveren achter sportsponsoring zitten, maar dat het ook om een partnership gaat waarbij de interesses van beiden partijen centraal staan.
Een laatste en niet onbelangrijke reden voor merken om een sportsponsoringscontract aan te gaan is maatschappelijke en vaak lokale betrokkenheid. Het gaat dan niet om geld, maar om een lokale sportvereniging te helpen hun begroting sluitend te maken door ze financieel te ondersteunen.
Uit bovenstaande blijkt dat er uiteenlopende redenen zijn voor bedrijven om te kiezen voor sportsponsoring. Het kan gaan om het creëren van een emotionele band, om naamsbekendheid, om nieuwe producten te introduceren op de markt en de verkoop te verhogen, om het merk te herpositioneren, om een gunstfactor te scheppen, om de kernwaarden van het bedrijf uit te dragen of om maatschappelijke betrokkenheid. Anderzijds kunnen veel sportvereniging niet overleven zonder sponsors. Dus zowel de sportvereniging als de sponsor hebben baat bij een sponsorovereenkomst.
