Slogan niet genoeg om stad te vermarkten

Het neerzetten van een goed imago voor een stad wordt nogal eens onderschat, ontdekte Kavaratzis. Vaak wordt branding in de praktische toepassing verward met marketing. Een merk is een constructie met meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten. Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale omgeving van de stad én heeft daarop een weerslag. Om zo’n merk neer te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden door een grote reeks van maatregelen.

"Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies wil bereiken", stelt Kavaratzis. "Wat willen we uitstralen, waar willen we naartoe werken? Pas als dat helder is kun je verder met het uitbouwen van dit merk. Een belangrijke doelgroep van zo’n marketingcampagne zijn de inwoners van de stad zelf. In veel gevallen een gemiste kans", zegtKavaratzis. "Natuurlijk is het doel om toeristen en investeerders aan te trekken, maar het zijn juist de bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van een stad. Een voorbeeld is de campagne I amsterdam. Met de boodschap richten ze direct tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan, zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken."


De marketing van een stad kan een vitale rol spelen bij pogingen om problemen aan te pakken waarmee het stadsbestuur geconfronteerd wordt. In het geval van Amsterdam bijvoorbeeld de concurrentie van andere steden bij de positie van internationaal centrum voor zaken, cultuur en toerisme. Om dit goed te doen moeten marketeers volgens Kavaratzis rekening houden met zeven thema’s, variërend van een brede samenwerking en duidelijke rolverdeling voor alle betrokkenen tot de noodzaak om marketing uit te voeren als totaalproces in plaats van losse, incidentele activiteiten.