“Natuurlijk ben ik als bureaudirecteur ook bezig met de mogelijkheden en gevolgen van AI op onze bureau structuur, het effect op ons prijsbeleid en hoe we onze klanten kunnen blijven helpen groeien nu AI zijn intrede heeft gedaan in ons vakgebied. We komen met een antwoord; AI in de reclamewereld is geen bedreiging, maar een kans voor creatieven.
Bart de Walle, oprichter van een aantal digitale bedrijven en gepassioneerd door nieuwe technologie, schetste het heel goed in zijn presentatie deze week voor bureau eigenaren en marketeers; AI is ‘good enough’ output. Dat maakt de overige 20% heel waardevol!
De opmars van kunstmatige intelligentie in de reclamewereld is niet te missen. AI schrijft scripts, ontwerpt visuals, analyseert doelgroepen en optimaliseert campagnes in een fractie van de tijd die een mens nodig heeft. Begrijpelijk dus, dat er bij creatieve professionals vragen rijzen: Wat blijft er over van ons vak? Gaan we vervangen worden?
Het korte antwoord: nee. Niet als we zelf een antwoord formuleren.
AI verandert het speelveld, maar niet het spel
Laten we eerlijk zijn – AI is indrukwekkend. Het kan razendsnel ideeën genereren, trends analyseren en content personaliseren. Maar creativiteit is geen optelsom van data.
Echte creativiteit gaat over gevoel, context, nuance, emotie en verbeelding. Over het onverwachte. Het menselijke. En dat blijft voorlopig ongrijpbaar voor algoritmes.
AI is geen vervanging van creatieven, maar een versterker. Een uitbreiding van ons gereedschap. Zoals de typemachine ooit schrijvers sneller liet werken, zo helpt AI ons om sneller tot de kern te komen, om varianten te testen, om te spelen met stijl en vorm – zonder dat we daar dagen aan kwijt zijn.
De nieuwe rol van de creatieve professional
Wat er wél verandert, is onze rol. De creatief van de toekomst is geen ‘maker’ in de traditionele zin, maar een regisseur. Iemand die AI begrijpt, stuurt, uitdaagt en bovenal: overstijgt. Want het gaat er niet om wat je maakt met AI, maar waarom je het maakt – en voor wie.
Onze toegevoegde waarde zit in betekenis geven. In het stellen van de juiste vragen. In het maken van keuzes. En in het durven breken met de logica van het algoritme.
Een uitnodiging, geen afscheid
In plaats van bang te zijn dat AI ons vak overneemt, moeten we nieuwsgierig zijn naar wat het ons kan brengen. Creatieven zijn van nature pioniers, grensverleggers. Laten we AI niet als vijand zien, maar als creatieve sparringpartner. Iemand (of iets) dat ons helpt om sneller, scherper en misschien zelfs brutaler te denken.
Het echte gevaar is niet dat AI onze banen overneemt. Het echte gevaar is dat we stil blijven staan – en vergeten waarom we ooit dit vak zijn gaan doen: om mensen te raken. Om verhalen te vertellen die blijven hangen. Om het verschil te maken.
En dat kan AI (nog lang) niet.”
Renate Boschma
Eigenaar La Compagnie
