Van websites naar strategische marketing
Het bureau ontstond, zoals veel ondernemingen, vanuit een praktische behoefte. Tijdens hun studie commerciële economie begonnen Iedema en Schaafsma met het bouwen van websites voor relaties in hun netwerk. Al snel volgde de vraag: hoe zorg je ervoor dat zo’n website ook daadwerkelijk bezoekers aantrekt?
De overstap naar online marketing was logisch, maar de eerste ervaringen met e-commerce bevielen niet. “De marges zijn klein, de concurrentie is fel en prijs is vaak doorslaggevend,” zegt Schaafsma. “Dat past niet bij onze aanpak.”
De focus verschoof naar de B2B-sector, waar de twee meer ruimte zagen voor inhoudelijke verdieping. “Juist bij complexere producten of diensten is er behoefte aan marketing die echt begrijpt wat de klant beweegt,” vult Iedema aan.
Een gestructureerde aanpak
Art of Advertising werkt volgens een vaste methodiek die bestaat uit vier stappen: de basis, demand generation, demand capture en sales intelligence. De eerste stap is het definiëren van de doelgroep. “Als je niet precies weet wie je probeert te bereiken, is de kans groot dat je middelen verspilt,” aldus Iedema. Daarom wordt er bewust gewerkt met een scherp afgebakende lijst van zo’n 1.500 tot 2.000 bedrijven die binnen het ‘Ideal Customer Profile’ (ICP) vallen.
Daarna volgt demand generation – het opbouwen van autoriteit in de markt, nog voordat potentiële klanten actief op zoek gaan. Een voorbeeld is Mitsubishi Forklift Trucks, waarvoor Art of Advertising content ontwikkelde over onderwerpen als capaciteitsdruk en personeelstekorten – thema’s die relevant zijn voor hun doelgroep.
Demand capture richt zich vervolgens op het zichtbaar zijn op het moment dat een klant zich actief oriënteert, bijvoorbeeld via zoekmachines. “En dat betekent ook vindbaar zijn op platforms als Bing, waar verrassend veel B2B-beslissers actief zijn,” aldus Schaafsma.
Van bezoeker naar gesprekspartner
Wat volgens Art of Advertising vaak over het hoofd wordt gezien, is wat er ná de klik gebeurt. “Je verkoopt geen heftruck via een webshop. Daar gaat een gesprek aan vooraf,” zegt Iedema. Via sales intelligence brengt het bureau in kaart welke bedrijven uit de ICP een website bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en wie daarbij betrokken kunnen zijn.
“Op basis daarvan krijgt sales concrete signalen,” zegt Schaafsma. “Dat stelt een accountmanager in staat om op het juiste moment contact te leggen – niet met een verkooppitch, maar met een relevant gesprek.”
Geen aannames, maar gesprekken
Wat Art of Advertising volgens de oprichters onderscheidt, is de nadruk op het ophalen van informatie aan de bron. In plaats van te werken op basis van aannames, voeren ze gesprekken met opdrachtgevers, technische specialisten en in sommige gevallen zelfs klanten van de klant. Deze input vormt de basis voor de contentstrategie.
“De content gaat niet over het product zelf,” zegt Schaafsma. “Het gaat over het probleem van de klant, en hoe onze opdrachtgever dat oplost. Herkenning en relevantie staan centraal.”
Resultaten en samenwerking
Deze aanpak leverde onder meer Mitsubishi Forklift Trucks en Templari Benelux meer grip op hun marketingactiviteiten, meer kwalitatieve gesprekken en een stijging in relevante aanvragen. Volgens Iedema zit de meerwaarde van hun werk niet in clicks of impressies, maar in het faciliteren van zinvolle interacties. “Als een accountmanager zegt dat hij dankzij onze inspanningen een goed gesprek heeft kunnen voeren, dan weten we dat het werkt.”
Tot slot benadrukken de oprichters dat hun werkwijze alleen werkt als er sprake is van echte samenwerking. “We willen geen afstandelijk bureau zijn,” aldus Schaafsma. “We plannen samen, denken samen, en werken als één team.”
Voor bedrijven die in 2025 nog vertrouwen op traditionele SEO/SEA-bureaus, heeft hij een duidelijke boodschap: “Dan is het tijd om na te denken of je marketingstrategie nog aansluit op je groeidoelen.”
